Русь бюрократуристская

Как туристской отрасли Новгородской области перестать беспокоиться, верить в чудеса и начать жить.

В туристическом офисе «Русь Новгородская» снова произошла смена руководства. В третий раз за неполный год существования организации. Редактор журнала «Время есть» Ольга Макарова, которую планировали утвердить на должность генерального директора после увольнения главного идеолога и первого руководителя офиса Андрея Катаева, не смогла приступить к своим обязанностям по семейным обстоятельствам. После её ухода в областном правительстве решили вовсе упразднить должность гендиректора, оставив лишь исполнительную дирекцию, которую возглавила Наталья Омарова — преподаватель новгородской альма-матер, работавшая до этого заместителем Катаева. Как бы высоко ни оценивал деятельность туристического офиса губернатор Андрей Никитин, отчитываясь перед областными депутатами, подобная рокировка означает, что надежды на то, что «Русь Новгородская» станет драйвером маркетинга региона, вряд ли уже оправдаются.

Не нужно быть экспертом в области менеджмента, чтобы понять, что «Русь Новгородская» уже несколько месяцев находится в управленческом кризисе. После того, как осенью прошлого года свой пост оставил советник губернатора по туризму Николай Новичков — главный лоббист «Руси Новгородской», представители туриндустрии начали гадать, сколько времени продержится в должности директора Андрей Катаев и выживет ли вообще новая структура, навязанная отрасли и муниципальным районам в качестве «мессии» для спасения регионального туризма. 

Без своего друга, любителя «движухи» и гастрономических приключений, Катаев продержался полгода. Замену ему искали всем миром. Желающих возглавить структуру с непонятными позиционированием, целями, функционалом и финансированием оказалось не много. Ещё меньше нашлось людей, которые устраивали бы не только губернатора, но и отрасль. Однако, те, кто подошёл под все критерии, так и не решились поделиться собственной репутацией с уже «набок лежащей» организацией. В итоге руководству области пришлось умерить миссионерские амбиции регионального офиса туризма, отказавшись от «руководителей-звёзд», чтобы исполнительная дирекция смогла спокойно «дотянуть» хотя бы до августовской проверки Счётной палаты. 

Возможно, в сложившейся ситуации вокруг «Руси Новгородской» — это самое верное управленческое решение губернатора Андрея Никитина, который, доверившись своему бывшему советнику, теперь вынужден «сохранять лицо» перед отраслью и депутатами Новгородской областной Думы. Хотя, безусловно, проблемы с «Русью Новгородской» касаются не только репутации губернатора. 

Никто не сомневается в том, что его решение о создании регионального офиса туризма было продиктовано исключительно благими намерениями, как и в том, что такой офис необходим. Однако самое худшее, что произошло за год существования «Руси Новгородской» — это потеря туристической отраслью этого самого года, а также динамики роста в период наилучшей рыночной конъюнктуры для развития внутреннего туризма. Пока все ждали от Новичкова и Катаева обещанных «чудес» — кто-то с надеждой, кто-то со скепсисом — другие регионы усиливали свои конкурентные позиции на туристском рынке. 

К счастью, не бывает худа без добра. Именно сейчас для отрасли наступает момент истины, когда всем, кто работает в индустрии гостеприимства, должно стать окончательно понятно, что никакой бюрократический порыв по развитию туризма не снимает с них ответственности за непосредственное участие в маркетинге региона или города. Наивно думать, что чиновники, отвечающие за развитие туризма, лучше самой отрасли знают, чего хотят потребители, какие турпродукты востребованы на рынке и как их продавать. Туризм — это ваш бизнес, коллеги, а не губернатора или его подчинённых. 

У маркетологов есть профессиональная шутка: «Не стоит просить Бога о том, чего можно добиться обычным маркетингом». Туристическая отрасль Новгородской области даже при существующих ресурсах и возможностях в состоянии устроить настоящий прорыв на рынке, превратить дестинации региона в маркетинговые хиты и неплохо заработать. 

Для этого не нужно выдумывать очередную концепцию развития туризма. Она необходима лишь чиновникам, чтобы они могли отчитаться перед руководством или сделать вид, что у них всё под контролем. Тем, кто действительно работает на рынке, нужна чёткая, понятная, амбициозная, но при этом измеримая и достижимая стратегия маркетинга — для конкретных территорий, аттракций, проектов и продуктов. Никакие тактические победы в сфере туризма в виде фестивалей и навигационных табличек не в состоянии компенсировать стратегические неудачи, произошедшие по причине отсутствия точного понимания главных вещей — что, кому, на каких рынках и через какие каналы нам надо продавать. 

Более того, территориальная стратегия маркетинга должна быть межотраслевой, то есть касаться не только маркетинга туристских дестинаций. Правильные инвестиции в туризм всегда мультиплицируют эффект — стимулируют производственный сектор, развивают сферу услуг, повышают продажи на смежных рынках и улучшают показатели занятости населения. Разрабатывать такую стратегию должны сами отрасли, а не власть. Последняя её только ратифицирует, закрепляет нормативными документами и корректирует в соответствии с ней бюджетную политику в рамках своих полномочий. 

Правильная стратегия маркетинга территории не содержит много теории, заумных терминов, непонятных дефиниций и оторванных от реальности статистических показателей. Данный документ - не научный трактат. И уж тем более не реферат на заданную тему, который в конце прошлого года представила «Русь Новгородская» в виде «Концепции развития туризма в Новгородской области до 2030 года». 

Стратегия должна описывать понятный инструментарий создания территориальных продуктов, их ценообразования, продвижения и продаж и при этом отвечать на главный вопрос — «Как сделать так, чтобы люди при любом соприкосновении с Новгородской областью получали максимальную пользу/выгоду и незабываемое удовольствие от проживания/пребывания на её территории?».

Процесс формулирования подобных стратегий эмпирический — разработал, протестировал, скорректировал, внедрил. Все разработки осуществляются в режиме реального времени. То, что не работает — моментально отвергается и заменяется тем, что работает эффективно. Для участия в этом процессе не нужно залезать в областной бюджет, надеяться на столичных или зарубежных консультантов, ждать, пока какой-нибудь чиновник из областной администрации совершит трудовой подвиг и в одиночку настрочит никому не нужный стратегический фолиант. 

У всех отраслей, заинтересованных в комплексном маркетинге Новгородской области, уже имеется весь спектр ресурсов, чтобы общими усилиями разработать правильный документ, который будет работать на них и регион, а не пылиться в столах у губернатора и его министров. Чтобы синхронизировать эти ресурсы, необходимы лишь понимание, что это действительно нужно, желание сделать свою малую родину богаче и внутренняя воля на то, чтобы пересилить собственный патернализм в отношениях с властью. 

Способна ли «Русь Новгородская» управлять процессом подобной межотраслевой синхронизации? Не уверен. Пока в ней больше бюрократии, чем маркетинга и демонстрации реальных компетенций. Чтобы заслужить доверие профессионалов из отрасли, команде «Руси Новгородской», как минимум, необходимо настроить собственный маркетинг. Собирать с нищих бюджетов муниципальных районов «опричнину», обещая взамен за сто-двести тысяч рублей развить в этих районах туризм — это не «инновационная бизнес-модель». Это либо обман, либо идиотизм. Тот, кто не может «продать» себя, вряд ли способен «продать» других.

Что касается власти, то я вовсе не пытаюсь принизить её роль в развитии туризма или других сфер экономики. Как раз наоборот. В нынешней системе политических и экономических координат любое инфраструктурное развитие территорий, в том числе в целях продвижения туристских услуг, возможно только при участии государства. 

Но чрезмерная ответственность власти за развитие туризма культивирует инертное отношение к этому вопросу самой индустрии. С приходом нового губернатора стало модно критиковать областное правительство за то, что отрасль давно должна была сделать сама. Как правило, критикует тот, кто мало что сделал для продвижения территории. Тому, кто работает на рынке эффективно, не нужен волшебный пинок из «жёлтого дома». Он всегда найдёт общий язык с любой властью и пойдёт к ней навстречу. 

И будет честно, если власть ответит взаимностью, прежде всего, бизнесу, готовому вкладывать в маркетинг региона свои ресурсы и энергию. Тем же, кто привык плыть по течению, рано или поздно придётся сделать выбор — менять мир вокруг себя либо подстраиваться под тех, кто его уже меняет.

Роман ЗОЛИН

Фото: Артур ВИСНАП

 

Поделиться: